产品策划书范文

 时间:2019-02-06 11:43:23 贡献者:李鹏亚

导读:产品策划书范文【篇一:营销策划书范例 很完整】封面自己设计 嘉兴学院第二届营销设计大赛 目录【篇二:产品营销策划书范文写法和案例】产品营销策划书范文写法和案例 营销策划的基

产品销售计划书范文
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产品策划书范文【篇一:营销策划书范例 很完整】封面自己设计 嘉兴学院第二届营销设计大赛 目录【篇二:产品营销策划书范文写法和案例】产品营销策划书范文写法和案例 营销策划的基本框架: 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因 素、个人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的 各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对 比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念) (2)、辨别竞争对手的战略 (3)、判定竞争者的目标 (4)、评估竞争者的优势与劣势 (5)、评估竞争者的反应模式 (6)、选择竞争者以便进攻和回避 (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场

(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基 础,细分业务市场的基础,有效细分的要求; (2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异 (3)、传播公司的定位 2、开发新产品 ( 1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)、有效的组织安排,架构设计 (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市 场测试,商品化 3、管理生命周期战略 (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的 各个阶段 (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟 阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营 销战略 (1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大 市场份额 (2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进 攻战略,选择特定的进攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)、关于是否进入国际市场的决策 (2)、关于进入哪些市场的决策 (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口, 许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程 (4)、关于营销方案的决策(4p) 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 (1)、产品线组合决策

(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代 化、产品线特色化、产品线削减 (3)、品牌决策 (4)、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 (1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析 竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格 (2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别 定价,产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 (1)、渠道设计决策 (2)渠道管理决策 (3)、渠道动态 (4)、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众, 确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理 和协调整合营销传播) 5、管理广告,销售促进和公共关系 ( 1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策, 广告信息选择,媒体决策,评价广告效果 (2)、销售促进 (3)、公共关系 6、管理销售队伍 (1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销 售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬) ( 2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训, 销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价 四、管理营销 1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门 与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体 教学系列软件”将在 2001 年全面推向市场,为使该产品成功导入,

特委托北京智诚友邦信息咨询公司(友邦顾问公司)为其制定市场 营销策划方案。

策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析, 对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位,并提出 2001 年年 度营销计划。

早在 1999 年 5 月受莱软公司委托,友邦顾问公司对教育软件渠道 市场已经进行了深入的调查研究,本策划方案是在借鉴前期研究的 基础上制定产品营销策略及市场推广策略。

一个案例:莱软教育软件营销策划案 市场环境 2000 年全国电脑年销售量达到 800 万台左右,年平均增长率为 60%。

目前,我国的社会电脑拥有量 1500 万台以上,其中销售量的 半数以上步入家庭,家庭电脑拥有量约为 600-700 万台。

全国 70 万 所中小学中,目前有 6 万所学校大约拥有 100 万台电脑。

可见庞大 的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。

市场销售的教育软件,目前大约在 1000 种(套)以上,若对应于 中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件,目前研制开发 出的教育软件,大约在 3000 种以上,据估计,在 3~5 年内,教育 软件将发展至 5000 种左右,至 2010 年将达到 1 万种。

2000 年我国软件销售额为 150 亿元人民币,其中应用软件占软件 市场的 61.4%,估算教育软件约占软件总销售额的 12%约 17 亿人 民币,而针对学生学习的教学软件市场约有 2-3 亿元。

教育软件的内容和制造都较为简单。

绝大多数教育软件没有发挥出 多媒体技术的作用,相当一部分是课本的翻版,习题成为了电子题 库,把课堂的“人为灌输”,变成为“电脑灌输”;个别的甚至还出现 了不当或错误;教育软件的制造水平粗糙,缺乏创新。

天翼软件彻 底克服了上述的不足,开创了软件精品新天地。

从教育软件市场说,基本上处于一种无序的状态。

由于教育软件带 有强烈的意识形态特色,其研制开发和出版发行属于国家行为。

特 别是与中小学教材相配套的教育软件,更要经过严格的审定,才可 以进入学校和市场流通。

然而,现在市场上出售的教育软件,绝大 多数没有经过有关教育部门的审定,造成了市场秩序混乱。

从教育软件产业说,经营上的短期行为甚为突出,自吹自擂的标榜 性的广告给消费者带来误导;个别教育软件开发的指导思想,甚至 与现行的教育政策相违背;脱离工薪阶层不切实际的高价,盲目地 追求高利润。

或者,为了排除异己,恶意价格竞争造成市场混乱。

我国有小学生约 1.4 亿人,初中生约 5300 万人,高中生约 850 万 人,全国中小学约 70 万所。

为这些中小学生服务的教育软件,面临 着一个巨大的市场,可以说是全世界独一无二。

我国是发展中国家,大部分的中小学处在农村,电脑还未普及,对 教育软件的需求也不很大。

但应该看到,就我国大城市及东部发达 地区的中小城市来说,对教育软件的需求也是巨大的。

而且随着我 国经济的发展,中西部地区的社会进步,全国各类地区对教育软件 的巨大需求,将逐步地显著地表现出来,形成教育软件发展的强大 拉动力。

产品市场分析表明,教育软件的发展过程可以明显地划分为三代, 以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育 软件。

目前,一些以认知学习理论为指导的教育软件(如大量的以 复习辅导为主要内容的软件)属于第二代教育软件,是教育软件的 主流和各个教育软件开发实体努力的方向。

第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要,不能满足教育 软件发展的新形势,不能满足信息时代对教育改革的要求,大部分 软件还是为应试服务的;不能满足“以计算机为基础的学习”,软件 基本上还是试题的呈现,书本和课堂的搬家,没有充分发挥计算机 认知工具的作用;没有运用最新的心理科学研究成果。

九十年代末期,多媒体技术及互联网应用日臻成熟,家用电脑日益 普及人们对知识的需求更趋强烈,为教育软件市场营造了更为优越 的市场环境。

但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长,反而 处于停滞甚至萎缩状态,为何市场存在的强烈需求的产品得不到用 户的认可【篇三:产品营销策划书范文】产品营销策划书范文 中秋佳节是中国的传统节日,而月饼作为中秋节的一种饮食文化已 经深入人心。

许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现,月饼的竞 争也就相对激烈起来。

作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。

好利来依靠多年的积累打下的品牌,这是一个最大的优势。

所以也 要靠更好的品牌宣传攻势和良好的产品结构。

中国中秋月饼市场的消费潜力在 80 亿元~100 亿元之间。

国内竞争 队伍分为五种:1)老字号月饼:依托品牌优势和良好口碑在市场上占 据大片领地,意欲收拾旧山河。

但是缺少资金 2)酒楼月饼:出击全 国市场的比较少,多以地方品牌为主。

3)酒店月饼:各地知名酒店凭

借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道,主攻企业等团体市场。

4) 外国月饼:他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。

5)小作坊月饼:这类品牌主要沉积在中低端月饼市场,其惯用手法-价格战,各地市场都有不少品牌。

3、优势品牌逐步凸现:企业品牌意识逐步增强,消费潮流也趋向知 名品牌。

4、区域品牌唱主角:目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月 饼品牌,更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。

消费者的总体消费趋势 健康和包装精美的食品已经成为现有的消费时尚。

看到包装精美的 蛋糕点心和充满自然气息的天然蔬果制作的饮料,令人忍不住十指 大动。

学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。

各个年龄段的消费 者都将是潜在消费者。

月饼是一种季节性很强的产品,其应季售卖期集中在中秋前,月饼 的售卖期不过一个月真正的高峰期也就是中秋节前十天,属于典型 的瞬间爆炸性消费。

作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品 牌和质量上绝对是过硬的。

产品定位于中高端白领人士热衷个性消 费的人群。

事实上,好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次 的年轻消费者。

在今年的销售上,占据老大的地位。

品种全,但不 清晰.要发掘各类品种的产品个性。

月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类,人们消费月饼,最为 看重的是月饼的质量,包装的精致,高档,价格适中,花色品种、 口味等因素,从某些方面来看,消费者对月饼的需求将会朝礼品化、 保健化、品牌化、文化资源化等方面迅速发展 广告战略 1)广告目标 a、进一步提高好利来品牌知名度、增强美誉度优化品牌形象 b、凸显好利来品牌个性,满足消费者个性化的需求 c、促进中秋节前月饼终端市场销售。

d、促进月饼中秋团购销售 2)广告对象:好利来中秋月饼 3)广告地区:点击率高的网页 4)广告创意:以网络广告为主,在视觉上打动人心,迅速建立“人性 化的时尚”的新感

念。

在品牌建立后,在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形 式扩大知名度与美誉度。

在广告宣传后需要营销、公关的创意活动 支持,把这一品牌概念进一步推广 5)广告方式:在点击率高的网页上投放有特色的网络广告形式(如:画 中画广告、全频广告、漂浮广告等) 问题点 1 月饼季节性太强,闲置生产线太久,造成资源浪费。

若把产品适 当宽泛。

如日常食用。

2 虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致 命的问题,那就是没有准确估算产品结构。

这次好利来出现了低档产 品供应过多,而中高档月饼供不应求的状况。

这充分说明现在人们 消费心理和消费结构的变化,月饼已经超越食品的概念,成为感情 的载体,月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大,成长为新的利润 点。

解决方案 针对全国总体市场: 1:继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式,和一 些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系,切实把握消费 者的动态。

2:凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传好利来,家家团圆共赏 月选取北京,上海,深圳为目标城市,宣传奇特的口味和健康安全 的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士,同时宣传品 牌文化. 3:赞助一些中国传统类似节目如茶话会等,投资一部围绕月饼(如千 里传音) 的节目。

目的宣传中国传统的文化和独特品味。

让消费者参 与达到互动,(元旦后) 广告策略 根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常(及时补充能量或“永 远的团圆”,高档(以送礼佳品为主,传情达意,父母恩情,故乡情怀) 等 1 在户外作出大量的招贴海报。

画面要求简洁时尚健康,以往的色调 也行. 2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。

(同上) 3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。

(可以制作系列海报,画面温馨自然) 4、影视广告(高雅的环境,温馨的画面)

5,报纸广告(新产品的上市) 6,在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片,积累以换购 其他奖品和商品.媒体策略 企业要使自己的产品迅速占领一定的市场,就需要进一步加大对广 告的投入,利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。

1、利用中央电视台如一套,二套,三套,黄金时段的影响力集中轰 炸,扩大好利来的品牌知名度,努力营造全国性的月饼品牌。

2、免费赠送消费者制作精美的手提包。

3、现在的网络分布十分的广阔,企业可以在网络上宣传自己的月饼 品牌。

(在网络上企业可以制作一个 fiash 幽默短片,和在门户网站 上适量投放以免造成反感,来吸引网民来购买自己的月饼。

) 广告预算分配 电视及网络将花 xx 万元人民币

 
 

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