如何写市场营销策划书

 时间:2019-09-16 04:06:09 贡献者:叶子

导读:精品文档如何写市场营销策划书市场策划——就是从事应用科学的思维和方法,对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计,以期达到最佳效果的专

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精品文档如何写市场营销策划书市场策划——就是从事应用科学的思维和方法,对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计,以期达到最佳效果的专业人士。

下面就是小编为您收集整理的的相关文章,希望可以帮到您,如果你觉得不错的话可以分享给更多小伙伴哦!市场营销策划书(一)一、产品定位对于任何一个企业来讲,产品永远是企业生存和发展的基本要素。

对于照明品牌而言,要成功实现产品的市场启动,就必须站在市场层面仔细对自身产品进行严格研究和界定。

考虑从以下四个方面着手:(1)产品包装包括:产品宣传物料的准备、企业形象传播等(2)产品组合根据产品型号、价格等情况,将产品分为三类:A、利润产品(30%)目的:带来利润空间,树立产品市场形象;B、销售产品(60%)目的:提升市场占有空间,扩大市场份额和销量;C、冲市场产品(10%)目的:无利润产品,一定阶段内冲击市场、占领市场使用。

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精品文档 (3)产品价格 1、制定产品出货价 价格包含:厂家的供应价+运输费用+市场宣传费用+经 销商返利+公司利润。

2、制定市场销售政策 A、采取多让利经销商的原则。

即:供给经销商价格高, 但返利也高。

B、对经销商的返利,实现阶梯政策,最大限度的刺激 销售! (4)产品渠道 根据产品的不同品类和价格,经过市场调研选择产品适 应的渠道:一级市场、二级市场或者三级市场。

哪个价位的 产品适应哪个渠道,并对产品进行有效细分。

一级市场:以高价位、高质量品种占领,配合相关的市 场宣传和政策; 二级市场:以中档价位的品种主攻,并配合相关的市场 宣传品和政策; 三级市场:选择冲锋品种主打该市场,形成基层巩固。

二、渠道开发 在界定了产品之后,就要利用产品本身的特性运作市 场,实现渠道开发和占领的过程了。

(1)渠道选择2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 2 / 18

精品文档 山西市场传统的划分晋中、晋南、晋北三大块。

前期通过一个月左右的市场调研,了解各个区域的产品 接纳情况,从而制定市场渠道开发顺序,哪个是重点市场、 次重点市场和非重点市场。

对重点市场,倾注 60%的精力来 优先大力开发、次重点市场倾注 30%的力量来开发,非重点 市场 10%的精力进行简单开发。

在单个区域市场,也划分出 重点、次重点和非重点三级市场,进行有针对性的市场开发 活动。

(注:渠道调研工作,可以招聘专职人员来进行,也可 以通过支付一定的费用借助其它公司业务人员进行,务必讲 求调研资料的详细、准确、完备) (2)渠道招商 打破传统的业务人员上门推销的模式,以“反向招商” 进行区域市场的启动! 需要掌握的资源包括:区域内各个经销商的手机联系方 式、报纸和电视台! 1、手机短信 有针对性的进行招商广告的发布工作。

2、报纸广告 可以借助《山西晚报》或者各个区域内有影响力的报纸 来进行招商广告的发布; 3、电视广告2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 3 / 18

精品文档 在当地电视台(主要是县级电视台)进行招商广告的发 布。

(3)渠道市场开发 1、促销方案制定 根据各地的实际情况,协助经销商制定前期市场启动的 促销活动! ①、实施目的:竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型, 吸引消费者;我们必须策划更为灵活、更具竞争力的应对措 施,针锋相对,全力抢占市场份额。

②、实施范围 渠道:全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重要终端 卖场。

时间:**年 6 月 1 日至**年 8 月 31 日 ③、实施策略 限时:仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊时段输出, 禁止全面性铺开。

限地:限定在全省特殊渠道店以及一、二级市场中的重 要终端卖场中实施,合理控制实施商场数量,着力烘托“特 价特殊购买”氛围,充分制造轰动效应。

品种控制:出于产品差异化、效果最优化考虑。

限量:单个卖场每个促销型号每日终端出货量不得超过 一定数量,分公司月度促销产品总量必须严格控制在总部下2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 4 / 18

精品文档 发额度范围内分公司可联合商业单位,策划诸如让利、返现、大送礼 等形式多样、灵活多变的促销活动,充分凝聚人气,最大限 度的发挥促销产品的狙击、上量作用。

各分公司必须根据本部规定,充分结合区域实际情况, 研究制定切实有效的实施方案,尽快完成业务、导购、科室 等层面人员培训,作好终端攻坚的一切准备工作。

在具体实施过程中,各分公司必须引导导购人员充分发 挥“周末特价”的特价吸引作用,全力带动其他型号产品销 售,追求整个产品线的全面上量。

2、有效落实实施 公司派驻专人进行促销活动的实施和执行,经销商有效 协助!在整个过程中,要严把落实,杜绝弄虚作假。

3、促销效果评估 公司派出专职业务人员全程跟踪促销活动,随时发现问 题,修正方案。

并在一个阶段活动结束后,对本次促销活动 的全程费销比进行严格核算。

(4)费用预算 根据整体运营情况而定三、渠道维护 作为现代营销中连接厂家和消费者的环节—渠道,厂家 必须要谨慎对待。

可以采取相应的手段和措施,来建立渠道2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 5 / 18

精品文档 模式,最大限度的提升渠道的盈利能力。

(1)金牌客户服务机制 1、建立销售客户档案,实行一对一的服务。

包括:公司对客户的电话回访、经销商对客户的定期免 费上门检修、小礼品赠送等。

目的是树立社会形象和品牌认 知度,吸引再次购买! 2、客户激励机制 激发老客户的参与意识,设立奖励机制,老客户每拉动 一个新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励,从而不断提升 品牌的市场宣传! (2)专家式营销 1、公司对经销商的专家式服务 为经销商提供在管理、店面、渠道销售方面的全方位服 务。

2、经销商对客户的专家式服务 经销商对客户提供的送货、指导使用、定时售后服务等。

(3)关系营销体系 主要是公司与各个经销商的主要环节人员的关系营建, 从而为销售助力! 1、影响经销商采购销售的关键人物 老板、销售经理等! 好处:A、可以更好的销售本公司产品2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 6 / 18

精品文档B、可以更加详细的了解其现金流、渠道资源、客户资源等关系,促进产品销售。

2、导购人员A、直接面对消费者,可以更好的进行产品信息传播;B、可以更加有效的影响消费者的购买倾向,促进产品销售。

市场营销策划书(二)一、企业背景:丝宝集团中国总部位于湖北省武汉市,1989 年进入中国大陆发展实业,现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容服务业、影视文化等多个经营领域,拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。

在广东、湖北等地建立了三个生产基地,并拥有覆盖全国的营销网络。

**年,丝宝集团不仅位列国内化妆品行业十强之列,拥有遍布全国的营销网络,五年内达到年回款收入 2.4 亿元,而且赢得了行业老大“宝洁”的赞誉洁的最后的评价是:“在中国,市场做得最好的是宝洁,而终端做得最好的是丝宝”。

丝宝集团最早的出发点是看准了洗发水这块大蛋糕在膨胀,可以分一杯羹,但后来“舒蕾”的发展,挟大江东去浪淘尽的潮涌气势,不仅搞得宝洁头疼,也大大超出丝宝集团自己的预?1996 年,丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场,短短几年,它凭着独特的终特的终端渠道模式迅速崛起,25000年以年销 20 亿元的市场占有率坐上了中国洗发水市场第二2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 7 / 18

精品文档 把交椅,创造了宝洁,舒蕾,联合利华三足鼎立的局面。

它 扛起了中国民族品牌挑战宝洁等跨国巨头的大旗,引起了一 场:终端为王:的革命,成为中国市场洗发水市场的一朵奇 葩。

二、企业营销现状; 热情奔放红色旋风卷中国。

舒蕾品牌采用热情似火的红 色包装进行产品形象导入在众多的洗发水品牌中独树一帜, 红色本身比较抢眼,富有眩目的吸引力,这对于刚上市的品 牌确实具有不可抵估的品牌效应,也形成一定的品牌资产。

战术层面执行方案精准细腻,对品牌形象提升有良好的 作用。

为推动舒蕾成功入市,当时丝宝集团策划推出了四件 套方案,一是终端路线,用软性(人员促销)与硬性(售点 展示)直接推动销售;其二是盈利拓展计划的制订;其三是 销售与广告良性互动,其四是队伍建设。

四件套是针对中国 市场而度身定做的方案,在拉动市场业绩迅速提升的同时对 品牌形象的塑造具有积极的影响。

公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用。

**年舒蕾在 全国部分大中城市推出大型攻关活动:舒蕾世纪星评比活 动,尽管这项活动有复制“飘柔之星”的嫌疑,但却并不影 响其对品牌良好的塑造作用,其后推出的系列赞助时尚类活 动的策划对提升舒蕾品牌的作用不容小觑。

系统的促销活动对拉动品牌建设具有积极的正面影响。

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精品文档 因此,舒蕾目前是一个个性鲜明的洗发水强势品牌,舒 蕾的明快,清晰,健康的品牌形象已初具雏形,只要对舒蕾 现有资源进行适当的整合提高,一个立体丰满的舒蕾品牌形 象便会立起来! 由国家质检总局主办的“**年中国名牌产品暨中国世界 名牌产品表彰大会”在北京人民大会堂隆重举行。

经中国名 牌战略推进委员会的认真研究和严格审核,舒蕾品牌顺利通 过复审,并再次被授予“中国名牌”荣誉称号。

继 3 年前舒 蕾品牌首次获得“中国名牌”荣誉称号以来,丝宝集团把质 量作为品牌的生命,进一步加强了对舒蕾产品质量的管理, 更好地完善了各项管理标准、技术标准、工作标准和质量记 录文件,严格生产过程控制,从而确保舒蕾产品质量达到了 更高水平。

据悉,此次参与“中国名牌”评审的洗发露品牌竞争更 加激烈。

舒蕾品牌因上缴的国税地税、主要技术指标、企业 研发情况、企业参加国家、行业标准制修订等方面均占有较 大优势,成为唯一参加最终评审并获得通过的洗发水品牌。

三、舒蕾终端营销的成功 观点一:终端拦截要具备大的产品利差 舒蕾模式的营销费用比肯定高于大多数快速消费品如 啤酒、饮料、食品等,而且在 2000—20**年间丝宝旗下洗发 水的电视广告投放量也高于行业平均水平。

这个疑团在刘先2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 9 / 18

精品文档 生的书里得到解答:舒蕾预算的终端运作的销售费用比例是 45%!不知这 45%的费用比里是否包括媒体广告?观点二:舒蕾成功是抢先打在竞争对手的“空白地带” 作为当年丝宝集团策划总公司总经理,刘先生对“中国 终端教父”的称谓表示谦逊,但给自己加冕为“挑起中国终 端战争”第一人的头衔。

本人以为,这又是对舒蕾模式另一 个误导或误释。

在梁董事长及刘先生策划舒蕾洗发水“终端营销”的思 路时,有两个因素是决定性的:首先丝宝原本就是一个注重 百货商场终端的企业,舒蕾模式其实就是将化妆品的运作方 法应用到洗发水市场,对丝宝经营者来说这是具有逻辑宿命 的选择;其次,当时的主流营销运作观念是宝洁示范的大广 告、大媒体传播的品牌影响力模式,丝宝经营者以对大型或 高级终端的认识及化妆品销售的经验发现,柜台或货架前与 消费者的最后 1 米可以改变消费者进店前电视广告“轰炸” 形成的所谓“品牌阶梯”(前三位的预期购买品牌),而这个 “最后 1 米”恰恰是强大对手留出的一块空白地带! 观点三:执行力是舒蕾成功的另一个核心因素 湖北样板市场建设、广东战役、上海战役、北京战役, 这些舒蕾品牌成长路上的标志性销售战役,包括 97 年 3 个 月内“拿下”4000 家全国大型零售店的“直供”换防、向城 市小终端(零售店、发廊、浴室等)的全面铺货及标准(省2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 10 / 18

精品文档 会城市 6000 家、地级城市 400 家)等,都是真实可信的文 字,比一些流行的误导言论或以讹传讹,刘先生此书可以称 得上是“信史”了!观点四:终端拦截不是未来营销运作的普遍道路 这种局限性的核心是:终端已经变成为各类厂家“扎堆 促销”的场所,由于太多的品牌、太多的人员直接争夺顾客, 妨碍或曰侵犯了消费者的自主选择权及中国人将逛商场作 为休闲行为的购物心理,“硬推销”已经在达到了消费者对 的“容忍底线”,同时也在损害大卖场的生意环境。

四、竞争力分析 (一)环境 宝洁的“帝国反击战” 首先是通路转型,宝洁深知现有的经销商由于优越的生 活过得太久是很难贯彻执行终端战术的,但宝洁又不可能象 舒蕾一样踢开经销商自建分销网络。

宝洁走了高明的两步 棋。

第一步提出整合经销商的“**分销商计划”,要求代理 商最终要向储运商转型,当然经销商的利润也要随职责简化 而降低(这引起了相当的不满,但终被解决),把节省下来 的费用转移向终端。

第二步推出“全程助销方案”,宝洁在 全国范围扩充营销队伍,要求经销商组建“宝洁产品专营小 组”,分为大中型零售店、批发市场、深度分销三个层次, 每个组员将是一个独立的“终端经理”(相信在不久的将来,2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 11 / 18

精品文档 “终端经理”将与“产品经理”同样显赫),宝洁通过设立 “厂方代表领导制”的方式在控制“宝洁产品专营小组”同 时基本掌控了终端网络。

其次是试探性反击,宝洁就是宝洁,他不是一开始就全 面反击,逐步反击有几点好处,一是不暴露全盘意图保留主 动权,二是通过“神经战”慢慢折磨对手,三是看看终端推 广到底有多大效果和提高途径在哪里,四是观察对手的应对 从而盘算自己“应对的应对”。

**年宝洁把北京、上海、广 州、大连和南京作为终端促销的五大试点城市,到了 20** 年初宝洁对丝宝根据地中南、华南市场发起“大店风暴行动” 和“美发店中店”的反扑,**年的“洗发水终端胜利计划” 更将宝洁的“帝国反击战”推向高潮,宝洁不仅针对全国重 点城市 3100 多家大型卖场推出了宣传陈列促销的一揽子方 案,同时又通过大量支付陈列费在中小店里购买货架的方式 发动侧翼进攻。

最后是配合价格战,在终端决战期间,宝洁史无前例地 进行了部分产品的重新包装或多种方式的降价行动,主要的 “攻击部队”飘柔先后三次降价以求彻底出清对手。

终端的成本越来越高新进入者的“背后一刀” 前面谈到过避免两线作战是舒蕾崛起的重要原因,然而 当舒蕾取得阶段性成功之后这种格局发生了超乎想像的逆 转,在舒蕾的示范效应下,洗发水行业就象一锅沸水躁动不2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 12 / 18

精品文档 安,拉芳、蒂花之秀等众多新兴日化品牌迅速崛起,一系列 以前“名不见经传”的品牌迅速升温的势头甚至压过了许多 老牌强势企业,而且毫无例外地把舒蕾而不是宝洁作为“必 欲置之死地”的对手。

下面几组数据能够说明舒蕾面临的压 力,20**年日化行业全年的广告花费高达 107.78 亿元人民 币(是所有广告投放中增长势头最猛的一个行业),前 20 大 品牌在电视上的投放超过 95%,75%以上的广告投放都属于新 推出品牌。

事情常常会走向自身的反面,舒蕾当年主推终端的重要 原因是能够“低成本开拓市场”,然而随着在其他日化厂家 纷纷模仿“舒蕾模式”的形势下,现在的终端成本也水涨船 高,不但一点也不低而且有赶超大众传播成本之势,已经有 人提出“不做终端等死,做终端找死”的说法,极言终端吞 噬资金的“黑洞能力”。

现在终端运作者已经没有人笑得出 来了,唯一能够“偷着乐”据悉,现在丝宝的一次大型推广 会的费用竟多达 500 万元,在长春舒蕾的促销活动竟然达到 这样的程度:商场的四周 40 多面挂旗,商场前广场上方 4 条横幅,商场主楼墙体上 240 平米的巨幅广告,商场入口 1 米多高的堆头,通道周围从二楼垂下的 50 多面广告旗。

在 惊叹于“红色舒蕾海洋”的同时,我们也不能不怀疑这样的 终端营销到底还能走多久的是公关公司和卖场。

(二)对手2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 13 / 18

 
 

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