【尚择优选】童装市场调研报告.doc

 时间:2019-09-15 22:43:49 贡献者:尚择优选(广州)商贸发展有限公司

导读:尚择优选一部分中国城市童装市场调研报告 ◎国家统计资料 1.0~14 岁儿童达 3.8 亿,占全国人口总数的 32%; 2.农村儿童为 3 亿,城市儿童为 0.8 亿; 3.童装市场状况: A.处于发育阶段 B

【定稿】
【定稿】"伊思贝得童装"加盟店可行性分析报告(17页)doc

尚择优选一部分中国城市童装市场调研报告 ◎国家统计资料 1.0~14 岁儿童达 3.8 亿,占全国人口总数的 32%; 2.农村儿童为 3 亿,城市儿童为 0.8 亿; 3.童装市场状况: A.处于发育阶段 B.七成市场处于品牌空白 C.处于由精品向品牌过渡时期。

◎消费行为 一、消费对象: 1.6%馈赠别人,94%为自己孩子购买 2.以家庭购买行为为主 二、消费时机: 自己感觉占 33%,重大节日场合占 20%,换季购买占 15%,孩子缺少衣服占 24%。

三、消费地点: 大中型商场占 63.9%,综合服装市场占 15.6%。

四、消费者习惯的每套童装价格: 1.50~100 元占 46% 2.100~200 元占 44% 3.200~500 元占 6% 五、研究发现: 1.市场经营理念中,应加强亲和、温馨的品牌理念; 2.品牌定位不应该只在高档商品,但高档服装仍有一定的生存空间,特别是具有馈赠性质的礼 品童装 3.童装购买仍以成年女性为主,因此,分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好; 4.专卖店分销方式不被看好,但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。

◎消费习惯 一、尺寸型号: 认为非常重要的占 40.8%,比较重要的占 49.0%,一般的占 8.2% 二、面料质地: 认为非常重要的占 67.5%,比较重要的占 22.9% 三、款式: 认为非常重要的占 42%,比较重要的占 28%,一般的占 26% 四、做工: 认为比较重要的占 35.7%,一般的占 45.0% 五、颜色花型: 认为非常重要的占 32.2%,比较重要的占 53.5%,一般的占 14.0% 六、价格: 认为非常重要的占 9.6%,比较重要的占 37.2%,一般的占 50.1% 七、流行性: 认为比较重要的占 20.4%,一般的占 26.2%,不太重要的占 41.4% 八、售后服务: 认为一般的占 20.2%,不太重要的占 41.5% 九、品牌: 认为比较重要的占 26.9%,一般的占 15.1%,不太重要的占 44.2% 十、产地: 不太重要的占 55.1% 十一、购买决策因素: 经过挑选后购买的占 72.2% 十二、购买决策参与者: 自己占 50%,儿童占 26%,家庭其他成员占 16% 十三、研究发现: 1.消费者选择童装时最多的是考虑产品属性(特别是尺寸、面料、颜色花型和做工);1

尚择优选2.价格仍然是选择中的主要指标; 3.消费者重视自己亲身体验(即产品的外在可感知质量) 4.面料:接受纯棉质地,毛料因昂贵和不易清洗而不被接受,化纤类别认为对健康不利; 5.心理方面,希望: A.完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性; B.在使用后受到使用者及旁观者认同; 6.购买行为受多项指标综合影响。

◎儿童偏好度 一、决策参考作用: 78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。

二、购买时机: 重大节日场合占 56%,逛商场有合适衣服占 20%,衣服破旧占 10%,别人有新衣服占 8% 三、颜色偏好: 蓝色占 24%,黄色占 24%,红色占 14%,白色占 12%,绿色占 12% 四、花型选择: 66%喜欢卡通图案,8%喜欢英文、汉字图案,6%喜欢动物、大花型图案 五、研究发现: 1.儿童偏好度和参谋意见形成重要因素; 2.应在“六·一”、春节、开学前后做好促销; 3.注意儿童对颜色偏好的客观差异性; 4.品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。

第二部分企业现状分析 ◎品牌现状分析 一、优势 1.品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位:涵养、勇敢、忠诚、可爱; 2.LOGO 设计采用卡通形象,很好地表现了品牌文化的定位,也符合城市儿童的偏好; 3.采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜,很好地执行了 VI,使品牌形象统一化。

二、劣势 1.缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵; 2.与目标市场的沟通手段单一,且沟通内容不清晰明确。

◎产品现状分析 一、优势 1.产品设计符合城市文化需求,紧跟香港潮流; 2.款式花色多,可选择性大; 3.多采用纯棉面料,符合目标市场心理,且做工精细,质量已获得市场认可。

二、劣势 没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好,而采用一个款式花型各种尺寸都生产,势必造成一 定产品的滞销积压。

◎渠道现状分析 一、优势 1.采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场,便于统筹管理; 2.品牌在广东市场具有一定的知名度,有利于挑选加盟商,严格控制加盟商的市场行为。

二、劣势 市场面铺得太广,没有考虑到地区性差异:不同地区消费者的偏好如何同时满足?南北方的气候 差异对服装款式、上市时间影响如何调整,所增加的生产成本和管理成本有多少?广告宣传资源 如何覆盖? 第三部分策略规划 ◎市场区域选择 以广东为核心市场,辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。

◎目标市场选择及基本特征描述 1.使用者主要是 0~3 岁的婴儿、4~7 岁的中童和 8~12 岁的大童。

2.购买者主要是地级市以上(含地级市)的城市,家庭收入为 2500~4000 元/月、具有高中以 上文化、25~40 岁的女性;2

尚择优选3.购买的主要目的是给自己孩子穿;购买场所主要在商业街和大型商场;影响购买决策的主要 因素依次为:面料、款式和颜色、价格。

◎渠道建设 一、广东市场 1.在农林路开设一个专卖店,作为样板店,供加盟商参观;并在广百、新大新、天河城广场、 东山百货等中高档商场设立 6~8 个专柜; 2.广州市场全部采用直营形式,精心运作,作为加盟商考察的样板市场; 3.在地级市和经济生活水平较高的县级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街 开设加盟店。

二、广西、福建、海南、江西和湖南市场 1.在省会城市以直营形式开设一个专卖店,作为该省市场的样板店,同时作为特许加盟开发、 市场管理、客户服务的经营点; 2.在地级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。

※注意点: 严格控制同一个城市内的加盟店(专柜)数量、店址选择,调节好商圈辐射范围的冲突,确实保 障加盟商的利益。

◎品牌形象建设 1.围绕品牌名称——RRR,编写“RRR”家族故事,再设计 5 个 RRR 家族系列卡通人物,并编制 成《RRR 家族故事》画册,完善品牌文化的内涵,突出品牌个性。

2.编制《RRR》月刊,包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、 促销活动等专栏,借此与顾客深度沟通,建立充实、亲切的品牌形象。

◎产品策略 1.按“0~3 岁的婴儿、4~7 岁的中童和 8~12 岁的大童”划分,分别设计不同的童装。

2.在每一件服装中留下一张小硬纸片,纸片一边印着一个 RRR 家族卡通人物,另一边写上笑话、 名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。

把纸片附在衣服口袋里,买后拆开虚线才可取 纸片阅读,先前保持一种神秘感。

以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值。

3.以 RRR 家族故事为背景,设计开发出系列玩具。

◎价格策略 1.定位于中高档:T 恤 60~100 元/件,单裤 60~100 元/件,春秋季套装 120~200 元/套,冬 季套装 180~300 元/套,牛仔 100~200 元/套。

2.套装采取分别定价,可以单件购买,单件之和比套装高 8 元左右。

◎终端形象建设 1.在专卖店或专柜内设置一个休息区,放置 3 本《RRR》月刊供顾客免费取阅; 2.在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区,放置玩具,供婴幼儿免费玩耍。

◎促销策略 (一)促销指导思想 1.专卖店促销可以分为三步: 第一步:让消费者了解企业和品牌,并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中; 第二步:将消费者吸引到店铺,让其零距离接触产品、了解产品,激发需求; 第三步:进行实效性终端促销,打动消费者,促进购买。

2.尽量让消费者参与到活动来,只要消费者参与得越多,投入的情感越多,他们对品牌的依附 性就越大,忠诚度也会越高,从而产生排他性选择。

3.尽量淡化商业气氛,增加文化沟通。

(二)常规性促销策略 1.每周一款服装 8.8 折特价销售(有促销活动时停止),以此吸引顾客经常光顾店铺,增加人 流量,起到宣传作用。

2.集齐一套 RRR 家族卡通人物(共 6 个),可以任选价值 200 元的童装或领取一张 VIP 卡(任 何时候均可享受 8.5 的优惠)。

(三)系列促销活动 见实施计划 第四部分实施计划 ◎三月:设计《RRR 家族故事》画册、《RRR》月刊 《RRR》月刊于 4 月 10 日发刊,以后每月 10 日发行。

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